Клиент — фабрика «Свобода»

Легендарный советский и российский производитель косметики
Проект — нейминг для новой линии косметики

Имя новой линии косметики от фабрики «Свобода»

Как рождается название для нового бренда? Как и все хорошее, оно рождается долго, сложно, и ни одного этапа в этом процессе нельзя пропустить.

Чего хотят женщины?

Пишем профайл ЦА (Buyer Persona) — это собирательный образ той женщины, для которой мы создаем бренд. Мы наблюдаем, запоминаем, думаем и затем прописываем все ее желания, внутренние потребности и страхи. Наше название должно отозваться у нее в душе, а продукт — решить одну из ее важных жизненных проблем. После того как профайл разработан и утвержден клиентом, можно приступать к разработке названия.

Кадр из к/ф «Чего хотят женщины», реж. Ненси Майерс, 2000 г.

У каждого товара своя аудитория

Согласно утвержденному профайлу, новая линия косметики заинтересует даму чуть за сорок с зарплатой не выше 50 тысяч рублей (по данным на 2014 год). Именно она — представитель нашей целевой аудитории, именно для нее мы разработали это название, бренд и упаковку. Нормально, если завсегдатай «Петровского пассажа» не купит этот крем: бренд рассчитан на женщин с конкретным уровнем дохода.

Погружаемся в продукт

Хорошее название не возникает само по себе. Для его появления требуется глубокое понимание сути продукта и задач, которые потребитель решает с его помощью.

Основной этап в разработке названия — погружение в проблематику. От заказчика мы знаем, что компоненты для новой косметики поставляет французская компания Soliance (кстати, из того же сырья делается уходовая косметика L’Oreal). Мы посетили две лекции экспертов Soliance, где нам и рассказали о составе косметики и ее уникальных свойствах.

Если коротко, то кожа лица и рук со временем теряет способность удерживать влагу. Один из важнейших структурных элементов кожи — гиалуроновая кислота. Именно она отвечает за удержание влаги. При этом диаметр ее молекулы больше, чем пора кожи. В лаборатории Soliance разработали методику, по которой молекулы гиалуроновой кислоты заключаются в микрокапсулы, способные проникнуть сквозь поры. Косметика с такими микрокапсулами действительно помогает поддерживать молодость кожи.

Уточняем условия задачи

  1. Мы создаем название для российской косметики с французской ДНК.
  2. Омолаживающее действие косметики — достаточно сложный процесс, чтобы пытаться передать его суть в названии.
  3. При помощи этой косметики женщины будут сохранять свою молодость и красоту.

Итак, название косметики должно сообщать о том, что она была изобретена во Франции и что она дарит красоту и молодость.

Harrison Fisher, около 1903.

Шорт-лист

В него вошло шесть самых удачных вариантов названия: все они содержат элемент заимствования из французского языка, говорят о молодости и обновлении (в них слышатся звукосочетания «юна», «ренью», то есть обновление). Среди них есть неологизм — русское слово, которому мы придали французский колорит.

Krasiva как неологизм

Krasiva — слово с прозрачным смыслом, которое находит отклик в душе каждой женщины. В то же время с окончанием «а» в слове «красива» появляется французский прононс.

Мы получили название, звучащее ново и в то же время близкое и понятное каждой представительнице нашей ЦА. Well done!

Рекламная кампания

Название еще раз сыграло в нашу пользу, когда мы продумывали рекламную кампанию по продвижению товара на рынок. Слоган «Скажи себе krasiva» — столь же понятный и универсальный, как само название, к тому же в этот слоган органично вписано название бренда: плюс пять к запоминаемости.