КЛИЕНТ — «ИМЕРЕТИНСКИЙ»

Курортный район в Сочи

Проект — performance-маркетинг

#web-аналитика#Имеретинский#performance-маркетинг

Развить прямые

онлайн-продажи,

не потратив лишнего

Представьте себе такую картину: у вас есть свободный уик-энд, и вы решили слетать на юг России, чтобы насладиться морским воздухом и сменить обстановку.

Первая страница вашей выдачи будет гарантированно занята предложениями известных вам по рекламе сервисов подбора отелей: booking.ru, 101hotels.ru, ostrovok.ru и др.

Всё это –

так называемые

ОТА-системы

ОТА

(Online Travel Agencies),

которые глубоко проникли в индустрию гостеприимства, вытеснив классические турагентства.

Суть ОТА-системы —

капитализация за счёт комиссии, которую платит

сервису конечный поставщик услуги.

В агрегации и подборе лучшего предложения по вашему запросу в рамках собственной единой онлайн-площадки предполагается продажа его вам без наценки (а чаще — со скидкой), капитализация — за счёт комиссии, которую платит сервису конечный поставщик услуги.

Трафик/выручка

Услуга по лучшей цене

Сервис

Трафик/выручка

Комиссия, %

Клиент

ОТА-система

Поставщик

Казалось бы,

все в плюсе!

Клиент получает сервис и лучшую цену.

Поставщик и агрегатор — клиентский трафик

и выручку. При этом поставщик не тратится

на продвижение своих услуг.

Но, как мы недавно узнали, не всё так

однозначно позитивно для поставщика,

т.е. отеля.

Речь пойдёт об одном из наших клиентов —

курортном районе «Имеретинский».

Местонахождение:

побережье Чёрного моря,

заповедный район между

Сочи и Адлером

Площадь:

73 га

Включает в себя:

  • – отель 4* «Имеретинский»

  • – 4 квартала апартаментов

  • – 58 корпусов, 2 716 апартаментов

Инфраструктура:

  • – яхтенный порт

  • – более 20 ресторанов и кафе

Как видно, это — настоящий мини-город на берегу Чёрного моря! По причине своих внушительных размеров и масштабной инфраструктуры комплекс нуждается в постоянном привлечении инвестиций на его содержание и развитие.

Надежда на баланс

С начала основания курорта девелоперы рассчитывали соблюсти разумный баланс между привлечением сторонних агрегаторов и самостоятельной работой с лояльной базой клиентов.

Отметим, что в туристическом бизнесе продажи через ОТА-системы составляют

до

70%

потока туристов.

Вскоре руководство «Имеретинского» столкнулось с проблемой: большинство новых туристов приходилось только на ОТА-системы.

Отель перечисляет

от

15%

до

30%

стоимости бронирования на счёт сервиса.

В Европе уже зародилась новая тенденция – ограничение экспансии ОТА-систем. Так, суд в Швеции недавно принял решение, согласно которому запрещает Booking.com пользоваться паритетными условиями в договорных отношениях с отелями. Закон вступил в силу с 20 октября 2018 года.

В чём минусы работы

с ОТА-системами

для отелей

Повторная сделка стоит бизнесу столько же, сколько и привлечение нового клиента.

Большинство таких сервисов не предоставляет гостиницам доступ к контактам гостей, забронировавших ранее номер или апартаменты, а за повторный резерв отель должен заплатить оператору ещё раз.

Борьба за лояльность потребителя

Отели лишены возможности коммуницировать напрямую с клиентом. В то же время паритетные цены, дополнительные сервисы, полезный контент — всё это повышает лояльность гостей к оператору, а не к гостинице.

Помимо этого, ОТА-системы выкупают брендовый трафик

(т. е. поиск по названию отеля) в Интернете, что приводит к сокращению количества бронирований через сайт отеля.

Челлендж для

рекламного агентства

Ключевым условием в рамках нашего решения задачи по увеличению количества прямых бронирований на сайтах «Имеретенского» было то,

что максимальная доля расходов на рекламу не должна превышать

15%

от выручки бизнеса по соответствующим бронированиям.

При этом важно было соблюсти баланс органического и платного рекламного трафика, чтобы не было каннибализации со стороны последнего.

>

Решение

1

Мы начали с  самой

нижней части воронки

продаж — а именно:

в рамках подготовки контекстных рекламных кампаний собрали семантику для того, чтобы привлечь на сайты клиента максимум пользовательского брендового трафика. В семантическое ядро, собранное вручную, вошло более 1,5 тыс. слов и словосочетаний, связанных с названием «Имеретинский», и более 4,5 тыс. слов и словосочетаний по общим запросам. Это много. Очень много!

В семантическое ядро

вошло более

6 000

слов и словосочетаний.

Это много. Очень много!

Это позволило показать пользователям рекламные объявления отеля в соответствии с их запросам и интересами.*

*С различными целевыми группами: семейный отдых, разные виды активности

для детей, оздоровительные программы. Это позволило показывать пользователям

рекламные объявления отеля в соответствии с их запросами и интересами, с одной

стороны, и не раздражать нерелевантной рекламой, с другой.

2

После этого мы разработали, настроили и внедрили:

12

цепочек ретаргетинга

(и маркетинга)

Ретаргетинг зависит от сценария поведения пользователя на сайте и призван вернуть максимальное количество пользователей к бронированию на сайте, которое они не совершали в рамках своих предыдущих визитов.

Например:

пользователь несколько раз просматривал номера определённого ценового сегмента на сайте отеля. Данные об этом собирает наша система аналитики. Обладая этой информацией, мы «догоняем» такого пользователя объявлениями, стимулирующими его вернуться на сайт и совершить бронирование, предлагая воспользоваться уникальным промокодом, дополнительными бесплатными сервисами и тому подобным.

Различная механика использования преференций и промокодов (преференции — середина воронки, промокоды — низ воронки).

3

Использование

аналитического

дашборда на базе

MS Power BI

и, как результат,

оперативный

контроль за

показателями 24/7.

4

Calltouch

Ощутимую оптимизацию показателей рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google.Ads дал сервис Calltouch.

Итогом стало увеличение количества звонков потенциальных клиентов без привлечения дополнительного бюджета.

Power BI

позволяет сводить из разных источников всю необходимую информацию по важным для бизнеса показателям в одном отчёте. К примеру, доля рекламных расходов по разным рекламным каналам рассчитывается автоматически и выводится в удобной форме на дашборде. Также отображаются оперативные показатели работы рекламных каналов: контекстная реклама, реклама в соцсетях и другая рекламная активность. Все отчёты интерактивные, что позволяет делать срезы за выбранный период в реальном времени, таким образом сокращая время на подготовку отчётов для клиента.

Тегирование (прометка) звонков и автотегирование

как следствие обучения системы, определение пола звонящего и приоритизация ставки по полу на тех, кто больше бронировал.

63%

женщины

5

Благодаря сквозной веб-аналитике мы провели анализ конверсии по местонахождению и приоритизации по сбору трафика

на соответствующие регионы: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодар,

Сочи, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск.

Чего мы добились за год работы?

Рост бронирований

Более

80%

с учётом ассоциированных конверсий

(т. е. с учетом всех касаний потенциального клиента, сделанных за год)

Более

60%

из рекламного трафика

(по last click-атрибуции, по последнему клику).

Сравнение: июль 2017 г.

к июлю 2018 г.

При этом

+

45%

бронирования

по органике

+

22%

бронирования через

ОТА-системы

Показатель CTR увеличился

с

6.10%

до

7,78

с

4.38%

до

7,34

Итог

Рост финансовых показателей и эффективности курортного района «Имеретинский» как бизнеса в целом. Входящий туристический поток вырос.

Мы продолжаем вести проект и планируем основное внимание уделить сквозной веб-аналитике и работе с автоворонками конвертации клиентского трафика для достижения максимальной степени прозрачности и управляемости рекламных кампаний и, как следствие, роста качества прогнозов результатов.

#web-аналитика#Имеретинский#performance-маркетинг